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　　調(diào)統(tǒng)養(yǎng)顏市場真相

　　女性調(diào)經(jīng)市場主要分為以下幾個板塊：調(diào)經(jīng)補血、調(diào)經(jīng)止痛、調(diào)經(jīng)止帶（白帶異常）、補血益氣等。由于目前市場上的產(chǎn)品絕大多數(shù)是相似的中藥配方，致使許多產(chǎn)品在功能上互為交叉。但由于各產(chǎn)品組方的不同，其在功能上又各具有側(cè)重點。在一般情形下，店員會根據(jù)顧客的病癥狀況，有傾向地推薦相應(yīng)產(chǎn)品。

　　市場競爭狀態(tài)則主要表現(xiàn)在兩個方面：在終端促銷、攔截方面——表現(xiàn)為促銷員的推薦方式，經(jīng)常出現(xiàn)惡性競爭，只要能拉到客，往往夸大產(chǎn)品功能，或者采用配藥形式“曲線治病”，使用這類促銷方式的產(chǎn)品一般很少有廣告投入，多數(shù)沒有品牌知名度，靠的是促銷員面對面的銷售。在廣告策略競爭方面——則表現(xiàn)為提高產(chǎn)品賣點的市場認(rèn)知度，提高產(chǎn)品的知名度，以建立品牌美譽度來影響、左右消費者行為，這類產(chǎn)品依靠廣告行為建立了一定的知名度，有些品牌已成為女性調(diào)經(jīng)市場的知名品牌，這些產(chǎn)品的部分廣告也會出現(xiàn)夸大功能的現(xiàn)象，但總體來說，消費者對“廣告產(chǎn)品”相對容易形成信賴感，對自身的購買行為起到一定的影響。目前，市場上主要依靠廣告建立起知名度的調(diào)經(jīng)產(chǎn)品包括：匯仁集團、同仁堂、陳李濟等企業(yè)生產(chǎn)的烏雞百鳳丸；半邊天藥業(yè)生產(chǎn)的復(fù)方烏雞口服液；宛西制藥生產(chǎn)的月月舒沖劑；廣西花紅藥業(yè)生產(chǎn)的花紅片等等。

　　調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏市場主要有烏雞復(fù)方口服液，烏雞百鳳丸等產(chǎn)品組成，市場上尚無主打氣血雙補的廣告產(chǎn)品，主要是由終端促銷員的推薦�！啊痢琳{(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”特色概念在于“氣血雙補”，填補子市場的空白。它的主治功能具有一定的特征，在調(diào)經(jīng)的同時更能解決臉部色斑、瘀塊、瘀斑，以及經(jīng)期虛弱出現(xiàn)的頭昏眼花，面色不華，或萎黃癥狀。

　　四大競品市場擋道

　　針對“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”的機理特征，匯仁、同仁堂、陳李濟生產(chǎn)的“烏雞白鳳丸”，以及半邊天藥業(yè)生產(chǎn)的復(fù)方烏雞口服液將是產(chǎn)品的主要競爭對手。在市場推廣及終端促銷上，各競品可謂各顯神通，要突破市場現(xiàn)狀必須詳細(xì)剖析四大競品。

　　匯仁烏雞白鳳丸包裝精美，容易引起年輕女性的喜歡。其在廣告策略上，一是建立了“匯仁牌”烏雞百鳳丸的品牌區(qū)隔，強調(diào)泰和烏雞才是最正宗的、最優(yōu)秀的產(chǎn)品原料。二是主打目標(biāo)消費群是女性白領(lǐng)，是現(xiàn)代的、自信的、自我主張的當(dāng)代年輕女性。三是以女性熱衷的電視媒體為廣告主要載體，并通過電視廣告以及促銷活動提升產(chǎn)品知名度和美譽度。四是緊跟各個時期的流行話題進行廣告創(chuàng)意。在推廣策略上則注重廣告策略的階段性，有步驟的提升產(chǎn)品、品牌形象，如在1999年至2002年推廣策略為“女人的問題女人辦”，2002年以后的策略為“調(diào)出女人好狀態(tài)”等。

陳李濟烏雞白鳳丸廣告主打賣點為“調(diào)經(jīng)、補血、養(yǎng)顏”。百年品牌陳李濟面臨后起之秀匯仁烏雞白鳳丸大力度廣告和銷售額快速提高的壓力，以及來自同仁堂烏雞百鳳丸的穩(wěn)步發(fā)展的挑戰(zhàn)，它開始進行一次“品牌刷新”行動，以“空中＋地面推廣＋活動促銷”的方式，走進年輕的女性消費群。為了達到產(chǎn)品與推廣形象的統(tǒng)一，陳李濟還對產(chǎn)品包裝進行更新：針對不同市場推出不同的產(chǎn)品和包裝；針對高端市場定制產(chǎn)品與定價策略，線上線下廣告塑造形象。

　　同仁堂是著名的老字號，其產(chǎn)品烏雞百鳳丸“倚老賣老”，很少利用廣告行為推廣產(chǎn)品，而是利用不斷開發(fā)的新產(chǎn)品，制造產(chǎn)品力的門檻，提高市場占有率；在產(chǎn)品的目標(biāo)群定位上，同仁堂和陳李濟存在根本不同，其將目標(biāo)群定位在“患者的癥狀上”，包括男性和女性的共同患者。其產(chǎn)品包裝也并非女性化的調(diào)性，而是凸現(xiàn)產(chǎn)品力特征。在市場競爭上，2003年匯仁集團搶先推出小丸劑型，一度擠占同仁堂部分市場份額；2004年7月，同仁堂一舉推出烏雞白鳳水蜜丸，銷售額從2003年的2.1億元增長到2.25億元；2005年底，烏雞白鳳膠囊推出上市；2006年將進一步推出烏雞白鳳濃縮丸。

　　半邊天烏雞復(fù)方口服液一方面強調(diào)泰和烏雞的正宗，另一方面在推廣形式則強化產(chǎn)品的地面終端效應(yīng)，以“活動＋終端宣傳＋豐富產(chǎn)品線”形成鮮明的產(chǎn)品形象，其以平面媒體為主，電視廣告等形式廣告為輔，高空力度較弱，地面終端推廣力度強。

　　終端消費者調(diào)查

　　四大競品具有共同的賣點訴求：“調(diào)經(jīng)、補血、養(yǎng)顏”之功效，但事實上，“面子問題”主要是“氣血失調(diào)”所致，因此單向的補血并不能真正解決面色萎黃、粗糙等相關(guān)癥狀。

　　月經(jīng)失調(diào)的主要癥狀有痛經(jīng)、白帶異常、經(jīng)期、經(jīng)量失常、閉經(jīng)等，同時，月經(jīng)失調(diào)又導(dǎo)致體力疲乏、腰酸背痛、頭暈眼花、皮膚粗糙、暗斑等癥狀。其中痛經(jīng)分為原發(fā)性痛經(jīng)和繼發(fā)性痛經(jīng)，痛經(jīng)現(xiàn)象較為普遍，至少有40％以上的女性都有過痛經(jīng)現(xiàn)象。

　　終端消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性對痛經(jīng)的關(guān)注度一般不采用服藥的方式，而是“忍一忍”的心態(tài)，只有在疼痛難忍的情形之下，才會服用止痛藥，目前市場上的止痛藥有西藥和中藥兩種，知名品牌有芬必得、益母草膏、田七痛經(jīng)膠囊、月月舒沖劑等。女性對經(jīng)期、經(jīng)量失常的關(guān)注度——至少70％的女性都曾經(jīng)有過經(jīng)期、經(jīng)量失�，F(xiàn)象，但50％以上的患者女性都沒有采用服藥形式，她們或者忍受下去，或者采用食療，或者煎藥、保健品調(diào)理等措施，市場上知名品牌有烏雞百鳳丸、復(fù)方烏雞口服液、調(diào)經(jīng)顆粒等。女性對臉部暗斑、痤瘡、皮膚粗糙等關(guān)注度：這是她們極為關(guān)心的癥狀，較之痛經(jīng)、經(jīng)期、經(jīng)量失常的關(guān)注度要明顯的高，目前市場上針對暗斑的產(chǎn)品主要來自專業(yè)的美容院，但由于此類產(chǎn)品需要的科技含量高，因此市面上缺乏有效的怯斑產(chǎn)品；另外，皮膚粗糙、凹洞、痤瘡主要采用化妝品或者一些藥物，化妝品難以治愈皮膚痤瘡、凹洞等病癥已在年輕的白領(lǐng)女性中基本成為共識，因此導(dǎo)致迪痘等中藥怯痘產(chǎn)品以療效明顯、無副作用而深受好評。據(jù)悉，迪痘2005年僅在東莞地區(qū)一年的銷售額就突破了2000萬元，同時，女性對面色萎黃、粗糙的補救措施還來自烏雞補血的形式，因此烏雞百鳳丸和復(fù)方烏雞口服液都在廣告中突出了美顏的功效，但實際上“面子的問題”主要是“氣血失調(diào)”所導(dǎo)致，因此，單向的補血并不能真正的解決面色萎黃，粗糙等系列癥狀。

　　生活中女性的消費行為較為感性，容易受到各種環(huán)境因素的影響，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性消費第一誘因來自廣告，其次是熟人介紹，再次是終端推薦。

　　認(rèn)清優(yōu)劣開挖潛機

　　難過對市場及競品的調(diào)查分析，“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”優(yōu)勢在于：在“活血化瘀益氣”上具有明顯的優(yōu)勢，凸顯產(chǎn)品賣點。市場上少有同類的競爭產(chǎn)品。相比目前的保健品和化妝品，本產(chǎn)品純中藥治療，標(biāo)本兼治，治療徹底。采用烏雞補血養(yǎng)顏是一個誤區(qū)。經(jīng)與養(yǎng)顏，一舉兩得。而劣勢則在于：產(chǎn)品本身的知名度不高。從女性消費的習(xí)慣，劑型的劣勢。和化妝品相比，產(chǎn)品“養(yǎng)顏”功效相對緩慢。機會在于：市場競爭對手少。消費者處于被教育的階段，對藥物治療“面部”問題，比較容易接受。“怯斑調(diào)經(jīng)膠囊”“調(diào)經(jīng)怯斑膠囊”“阿歸口服液”等產(chǎn)品上市，有利于市場的形成。對我公司相關(guān)產(chǎn)品起到拉動作用，可以“配藥”，形成整體產(chǎn)品的市場圍剿。威脅在于：沒有形成市場效應(yīng)，需要廣告引導(dǎo)。消費者對產(chǎn)品的信任問題。為了有利于產(chǎn)品的定位和訴求，需要對產(chǎn)品有關(guān)功能進行提煉，舍取，要打破前期的產(chǎn)品認(rèn)識。補氣向來是男性“特權(quán)”，要打破陳舊觀念。

　　因此，在制定產(chǎn)品市場策略上，調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏的市場是一個初步形成的市場，它跨越“調(diào)經(jīng)”和“養(yǎng)顏”的兩個領(lǐng)域，目前OTC市場上普遍采用的方式是通過“調(diào)經(jīng)補血”來達到“養(yǎng)顏”目的，因此，烏雞百鳳丸和復(fù)方烏雞口服液成為了首推產(chǎn)品。但是，“面子的問題”主要是“氣血失調(diào)”所導(dǎo)致，因此，單方面的補血并不能真正的解決面色萎黃、粗糙等癥狀。“××調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊”提倡“氣血雙補”的說法，再結(jié)合調(diào)經(jīng)養(yǎng)顏膠囊顯著的“活血化瘀”功能。在創(chuàng)意上提出了“氣血雙補，活血調(diào)經(jīng)現(xiàn)美臉”概念，強調(diào) “雙補”和“活血”，最終落腳點在“調(diào)出秀臉”，暗示著“月經(jīng)協(xié)調(diào)出美女”，正所謂廣告語所言“氣血雙補，活血調(diào)經(jīng)現(xiàn)美臉”。